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項(xiàng)目背景:
瑞秋悅享家是中國(guó)首家泛家居體驗(yàn)館,整層占地7000平,是一家集高端家具銷售、軟裝設(shè)計(jì)、硬裝施工、家具家紡飾品日用、智能家居家電、家政服務(wù)為一體的整體家居設(shè)計(jì)企業(yè)。自成立以來一直致力于酒店,樣板房,高端別墅,會(huì)所,商業(yè)空間,娛樂場(chǎng)所,連鎖形象店,寫字樓等整體軟裝設(shè)計(jì)及實(shí)施一條龍服務(wù)。
瑞秋悅享家進(jìn)行品牌咨詢的目的是:品牌戰(zhàn)略升級(jí),成為一站式家裝行業(yè)的客戶的首選品牌;改變只是裝修品牌的狹隘認(rèn)知;與同行業(yè)品牌形成區(qū)隔;品牌定位需要刷新以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要,進(jìn)行品牌差異化的更新。
面臨挑戰(zhàn):
星河需要配合瑞秋悅享家整體戰(zhàn)略協(xié)助瑞秋進(jìn)行品牌重塑;關(guān)注品牌定位與品牌戰(zhàn)略之間的承接關(guān)系,成功實(shí)現(xiàn)品牌的新突破;關(guān)注品牌調(diào)性的轉(zhuǎn)變,注重形象的溝通力,包容性,整體協(xié)調(diào)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)品牌的內(nèi)外呈現(xiàn)一致;評(píng)估品牌資產(chǎn)中的繼承和發(fā)展元素,確立品牌識(shí)別發(fā)展的方向;通過對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)知,洞察生存環(huán)境,區(qū)隔差異化發(fā)展。
解決方案:
1.瑞秋悅享家自身洞察:星河基于瑞秋自身家具方面的優(yōu)勢(shì)以及瑞秋業(yè)務(wù)板塊對(duì)裝修裝飾的要求,建立瑞秋應(yīng)對(duì)策略。從我們的視角來看,瑞秋的品牌建設(shè)方面不夠完整,宣傳推廣不足,未能正確看清自身的品牌優(yōu)勢(shì)。瑞秋家居在聯(lián)邦家私這一領(lǐng)域已經(jīng)確立了領(lǐng)先地位,成為了家具銷售的巨頭,未來需要的是雙線并行:內(nèi),強(qiáng)化自身家具優(yōu)勢(shì);外,改變受眾認(rèn)知。
2.一站式家裝行業(yè)洞察:星河通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展現(xiàn)狀的分析,建立瑞秋悅享家的應(yīng)對(duì)策略。星河分析了石家莊本土一站式家裝行業(yè)代表企業(yè)生活家、樂豪斯、龍頭、業(yè)之峰、實(shí)創(chuàng),發(fā)現(xiàn):①許多家裝企業(yè)發(fā)展模式高度雷同,發(fā)展到一定時(shí)期,各企業(yè)紛紛盤點(diǎn)了自己的資源,整合了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì),建立了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展模式。②近年來,家裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求分級(jí)已經(jīng)很清晰,新的品牌更多的是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的補(bǔ)充,對(duì)傳統(tǒng)品牌不會(huì)產(chǎn)生威脅和沖突。每個(gè)公司的特點(diǎn)都很明顯,也有自己專注的市場(chǎng),可替代性很小。③企業(yè)拼的不僅是資金和產(chǎn)品,更是戰(zhàn)略、品牌和服務(wù),在相對(duì)飽和的家裝市場(chǎng),模式創(chuàng)新是家裝公司崛起的首要途徑。
3.瑞秋悅享家品牌推廣策略:
(1)品牌破局:尋找差異,創(chuàng)造差異,并采用差異化策略開辟新的生存和發(fā)展空間,尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉及或涉及不深的市場(chǎng)空間,努力成為此市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌,并憑借唯一性迅速成長(zhǎng),直至成為權(quán)威,建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度,從而達(dá)到銷售的穩(wěn)定和品牌的穩(wěn)定。綜合分析,星河為其制定的戰(zhàn)略定位為:一站式智能化高端家私定制家引領(lǐng)者。
(2)整體策略:占據(jù)細(xì)分市場(chǎng),率先搶位;注重資源整合,突出優(yōu)勢(shì);牢抓用戶需求,加深滲透
(3)品牌推廣策略范疇:明確品牌定位,滲透“家裝新模式”概念,加大媒體投放力度;借助線上線下平臺(tái),強(qiáng)勢(shì)曝光,大力推廣,提升品牌熱度;鎖定競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)出擊,大勢(shì)宣傳強(qiáng)力集客,挖掘爆點(diǎn)深入傳播。
最終成果:
星河的競(jìng)標(biāo)方案,通過豐富系統(tǒng)化的行業(yè)分析,以站在行業(yè)前沿的視角,對(duì)瑞秋悅享家的品牌突破提供了行之有效的策略,憑借“有效差異化”獲得了內(nèi)部的認(rèn)可。
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